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    “520”背后的珠寶生意:薅羊毛式的電商絕對走不遠!

    時間:2021-05-20 14:44:47 來源:【億邦動力訊】
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    【億邦動力訊】對很多年輕人來說,“5月20日”是一年中最浪漫的日子。

    玫瑰和珠寶送到戀人手上,浪漫的故事開始,情愛連綿不絕。那一刻,珠寶實現驚險一掠,有了童話般的光環。它不僅代表愛情的價值,也成為永恒的承諾。

    但絕大多數人并不知道,批量制造的浪漫和童話,出自深圳一個叫水貝的村子。水貝位于深圳羅湖區,向南約6公里即為羅湖口岸。

    水貝已是寸土寸金。水貝方圓兩三公里,年產值超4000億元,活躍著30多個黃金珠寶交易中心和批發市場,供應全國大約80%的珠寶首飾,貢獻深圳15%的GDP。那里還誕生了周大生、周六福、愛迪爾等珠寶品牌。

    世界珠寶看中國,中國珠寶看深圳,深圳珠寶看水貝。水貝成為中國珠寶之都,才不過區區十多年時間。20世紀初黃金管制解除,生產與批發相關的環節向深圳集結,中國黃金珠寶中心正式移師水貝。

    到了20世紀的第二個十年,應環保要求及成本考量,加工廠逐步向深圳龍崗和廣州番禺轉移?,F如今,水貝僅留下設計、展示和交易等功能。

    走在水貝街頭,除幾棟高樓外,多數是工廠和民居改建的展廳和寫字樓,似與珠光寶氣無關。陳舊外墻掛滿招牌,看似平淡無奇,實則暗藏黃金萬兩。每天數噸黃金珠寶在此流轉,送往全國的門店、柜臺、珠寶城,以及電商、直播和微商等渠道的消費者。

    水貝一角

    長期以來,水貝是潮汕和莆田商人的天下,前者掌控生產加工,后者掌控銷售,產業鏈趨于傳統。每天有大量交易發生,若無行家引路,便無門可進。

    最近五年,騰訊、阿里巴巴、京東、抖音等流量巨頭均先后涉足水貝黃金珠寶產業,但效果似乎不如預期。時至今日,中國黃金珠寶首飾線上銷售占比只有7.7%,低于美國22.0%、英國14.4%和日本9.9%。

    一位水貝珠寶商人稱,貴金屬在水貝的交易額中占了近七成,它們的特點是單價高、價格透明和利潤率低,很難在線上走紅。

    通常珠寶商人會在產品組合里加入鉑金、銀飾、鑲嵌飾品等,以便提高利潤率。以名牌珠寶為例,2020年各產品毛利率為:黃金飾品10.61%,鉑金飾品22.61%,鑲嵌飾品39.48%。相對來說,翡翠、玉石等的毛利更高,聚集此類交易的云南瑞麗、廣東揭陽等地,似乎正在搶占水貝的風頭。

    不過,黃金飾品仍是市場上絕對的主流。2019年中國珠寶市場規模7502.95億元,其中純金消費占比52.13%,珠寶鑲嵌產品占比27.5%,鉑金和K金占比20.12%。

    世界黃金協會最新發布的數據顯示,2021年第一季度中國黃金珠寶消費達到191.1噸,這是2015年以來最高的一個季度。就產品而言,融入國潮的古法黃金,以及具有高級設計感的黃金飾品,正在被年輕一代追捧。

    新消費浪潮,也是新商業機會,珠寶商人躍躍欲試。不過,誰將刮走這個蛋糕上的奶油?它能否給水貝帶來新氣象?不同背景的水貝商人,如何看待直播帶貨等新生事物?

    億邦動力采訪了四位水貝珠寶商人,身份包括工廠主、批發商、零售商和直播帶貨供應鏈等。他們多年沉浸于黃金珠寶行業,目睹過它的爆發,感受過它的掙扎,如今正被時代推著向前走。

    “出廠成本100多元,

    99元包郵,我們也曾懷疑過人生”

    采訪對象:陳女士(珠寶首飾品牌代工廠)

    在外面,人家問你做什么的,我說黃金珠寶,他們說那肯定很賺錢。我們是品牌代工廠,賺加工費,利潤并不高。開黃金珠寶店,至少也有3%-5%的純利潤,而代工廠的純利潤只有1%左右,還是精打細算摳出來的。

    工廠要有廠房,還要養員工,風險比開店大多了。工廠想賺錢,就要靠量,這個月量上去,就能賺點兒錢;量下來了,就等著虧錢吧。前些年,做的人少,整體經濟也好,這行業還好做,現在不行了。(2013年中國大媽搶金風波過后,該行業黃金十年終結,市場走向疲軟)

    在深圳水貝做黃金工廠的,尤其是大型工廠,多數是潮汕人。莆田人的工廠沒幾家,我們算一家。生意好的時候,我們有100多人;疫情到現在,只剩下50多人。黃金珠寶不是必需品,沒有人說非買不可,只有吃喝才是。

    水貝是中國黃金珠寶首飾中心,全國近八成的貨都從這里發出去。黃金、K金、鉆石、彩寶、和田玉和白玉,水貝都是一手貨源。不光門店、柜臺和珠寶城,還有線上的電商、直播和微商,都從這里拿貨。

    加工廠和零售商做到一定規模,都會在水貝開展廳。就像我們,除了工廠,還要有辦公和展示的地方,方便客戶看樣兒和拿貨,也方便我們發貨。絕大多數展廳不做零售,只給供應鏈、品牌或零售店供貨。

    水貝展廳

    我愛人初中畢業后,不想再讀書,就跑到深圳跟著舅舅打工。舅舅是莆田北高人,那里有錢人太多了,要么做黃金珠寶,要么搞建筑。

    我們剛到深圳的時候,從收購鉆石的小店起家,后來跟舅舅合伙,開了現在這家工廠。水貝不讓排污水,也不能有明火,所以工廠幾乎轉移到遠離市區的工業園區?,F在水貝主要是設計、展示和交易的功能。

    我們以普貨(任何珠寶店都能拿到的貨品)為主,有自己的設計團隊,客戶多數是幾十家店到上百家店的品牌、加盟商和供應鏈公司。他們有產品需求,會把理念和要求告訴我們,我們的設計總監出手繪圖,他們挑選審核,找到滿意的下單,然后工廠生產。

    一線大品牌,加工會找代工廠,但設計是自己做,而且會申請專利,別人仿不了。2010年左右,水貝還有一些高仿產品,后來全部消失了。比如梵克雅寶(Van Cleef&Arpels,法國頂級珠寶品牌)的四葉草項鏈,很多品牌也跟著做,但門店根本不能賣,工廠也被查。

    (中國有18000家珠寶零售企業、64000家門店,前五大品牌為周大福、老鳳祥、老廟黃金、周生生和周大生,市場占率總計18.1%)

    工廠老板很少對外做品牌推廣,做得好不好,能做到什么工藝,圈內人都知道。手頭幾家品牌客戶做下來,得到他們的認可,不用自己多說,訂單會慢慢多起來。

    幾年前,看似相同的產品,我們出廠的成本100多元,微商賣99元還包郵。一開始,我們也被人誤導了,琢磨人家為啥那么便宜,而我們卻這么貴。后來發現,只是圖片看上去差不多??蛻魡栐趺椿厥聝?,我們也不好解釋,讓自己拿貨比較一下。

    現在的風口是直播帶貨,實打實地做沒問題,但很多人就為搶風口,薅一把羊毛。我有時候看到,幾百元的莫桑鉆(Moissanite,合成寶石,天然鉆石替代品),直播帶貨賣幾十塊,它能真嗎?買了便宜點兒的東西無所謂,但幾十萬的鉆戒,你敢在直播里買嗎?

    “純金利潤比較低,

    一般加20%賣給消費者”

    采訪對象:王先生,珠寶首飾供應商

    2008年夏天,我大學畢業,正好趕上金融危機,很多地方不招人;即使招人的單位,工資也低的要死,有些甚至就給幾百到上千元的底薪。有一個同學,畢業進廈門銀鷺(一家罐頭和飲料企業),底薪1800元,當時大家還給他慶祝,現在想想多離譜啊。

    我去國外待過了兩年,回國后在景德鎮學做陶瓷,發現里面的歷史文化故事特別多,后來就放棄了。2012年3月,我通過廣州開店的遠房親戚,接觸到黃金珠寶行業。

    那時候,很多東西不透明,行業利潤很高,生意也好做,一年賺百八十萬很正常。生意好的時候,隨便喊個價,能接受就接受,不接受就拉倒,也不差你一兩單。不像現在,明碼標價,掙的都是辛苦錢,繼續待著餓不死,但發財就別想了。

    一個朋友在莆田步行街開店,面積100多平方米,每月租金50萬元,員工工資隨隨便便一萬多,提成跟不上,員工就沒那么高的熱情給你賣貨。一整年下來,只有一個月的營業額超過400萬元,凈利只有10萬元。

    我做了9年黃金珠寶供應鏈。通俗來講,就是批發商,從上游工廠拿貨,賣給下游零售商。在水貝,大大小小的珠寶品牌上百家,真正掌控整條產業鏈的沒幾家,不少品牌甚至都不控貨。一些知名品牌也要靠展廳和批發商供貨,超過一半的供應鏈掌握在莆田人手里。

    產品從工廠出來,先拿到專業機構做檢測鑒定,然后連同證書一起寄給客戶,他們掛了標,再寄到門店。稍正規的品牌,貨都是正品,差就差在工藝。

    黃金珠寶首飾,純金利潤比較低,一般在金價基礎上加20%左右,賣給消費者。硬金屬于工藝品,重在工藝,各家售價不盡相同,利潤普遍更高,但考慮到接受度,也不敢飆得太高。

    有人在抖音上問,花那么多錢,怎么含金量那么低?我說這東西賣的就是工藝,就看你能不能接受了。

    去年疫情,前幾個月不能出門,開珠寶店的人特別難受。一家珠寶店,一個月租金就好幾萬元,員工工資還得照開,但你一點收入都沒有。如果只有一兩家店,一個月虧十多萬,還能扛一陣子。手頭有幾百家店的老板,一個月虧損幾千萬元。開工以后,沒過幾個月,就聽說幾個莆田大老板破產。

    莆田一直想把一部分加工和批發企業拉過去,搶了好些年。北高建了兩個很大的黃金珠寶產業園,上塘有一座銀飾城(水貝、義烏和上塘為中國三大銀飾城),黃石還有一個工藝美術城,說明政府的決心很大。但做產業哪有那么容易,水貝也是多年積累,才有今天的成績。

    北高要想搞起來,品類起碼要全。先不說玉石和翡翠,黃金、K金、鉆石等都應該弄起來,這樣才能形成規模。有了這些東西,莆田就能配到不少貨。不然的話,遇到大客戶下單,莆田配的貨,還要回到水貝展廳。

    “線上銷售占比只有7.7%,

    薅羊毛式的電商絕對走不遠”

    采訪對象:王慧敏,六六禧珠寶總經理

    在黃金珠寶首飾行業,如果排除期貨等資本運作,最賺錢的還是零售端。

    我們起步比較早,1998年開始做黃金珠寶供應鏈,此后同時供應自有品牌和客戶。高峰時期,自有品牌的加盟店達到300多家。

    2005年,我待在深圳水貝。那時候,水貝已經是中國黃金珠寶的中心,駐扎著很多一級批發商,給各省的二級批發商或批發市場供貨。

    那會兒交通不方便,機票又貴,很多零售店只能在本地拿貨。我們總部設在深圳,在北京和山東設了兩個運營中心,方便客戶看貨。

    我們以前叫六六福,跟港資品牌六福發生商標爭議,2018年后直營店改名六六禧。在香港,一個名字只要沒被用,你就可以用,但內地不行。六六福有在香港注冊,在那邊可以繼續開店?,F在,六六禧在全國有50家直營店。

    改名的同時,我們也停掉加盟店,專注做供應鏈?,F在除六六禧直營店,我們還服務著周六福等多家知名品牌客戶。

    客戶有需求,我們到工廠下單,然后驗貨、核算、掛簽并打包,寄到每個門店。我們保持著100公斤黃金的庫存,每天拿多少料給工廠,就要再補充多少料進庫存。

    功成名就的莆田商人,大多數出生于20世紀60年代。他們曾以門店為陣地,找到合適的貨源,低進高出,賺到了錢。但現在時代變了,黃金珠寶行業也要升級。

    尤其最近幾年,行業走向透明,品牌和設計開始崛起?,F在,一款首飾的設計,既有品牌做的,也有工廠,甚至有模具廠做的。如果是模具廠和工廠設計,就是普貨或者通貨,任何一家品牌都可以賣。目前,市場上銷量比較大的還是普貨,所以你會看到出現了同質化。

    以前開店,就是讓員工站在柜臺,等待顧客來來買?,F在做門店,既要做品牌,還要搞營銷。一個門店15-20位員工,經常策劃活動吸引顧客。幾乎每家門店都是一對一服務,門口有人迎賓,進店有人跟著你,問你有什么需求,跟著你一對一服務。

    除了門店,現在還需要拓展渠道,找到精準用戶。電商、直播帶貨等新渠道起來以后,我們都在嘗試,目前主要還是淘寶直播。抖音看著很熱鬧,但一下子扣掉6個點,成本比實體店還高。(在抖音直播帶貨,平臺小店的扣點為1%-5%,淘寶店鋪的扣點為5%-20%)

    一克黃金400多元,通常加20%左右賣給顧客,刨除費用根本沒法做。這導致只能在抖音賣高溢價的產品,比如微商貨。如果你刷到一條99元的墜子,刨除加工費、人工費用、平臺扣點和快遞費,如果還能掙到錢,說明產品的成本比較低。

    我接觸做得比較好的團隊,他們一般按照成本加扣點的方式定價,賣產品不賺錢,把量做起來,賺取快遞費差價。這跟九塊九包郵的邏輯一樣,一兩塊錢的東西,再加上平臺扣點,利潤從快遞費里擠出來。

    中國電商這么發達,但黃金珠寶首飾的滲透率并不高。2019年,中國線上銷售占比只有7.7%,同期美國22.0%,英國14.4%,日本9.9%。從長遠來看,我很看好黃金珠寶電商,但薅羊毛式的絕對走不遠。

    “去年七夕節期間,

    一口氣賣了500多萬元”

    采訪對象:鐘衛平,貝詩珠寶創始人

    我北漂十年,也是連續創業者,做過高校傳媒和農產品電商。2011年,我在深圳水貝安了家。去年疫情爆發,我被困在深圳,就想在深圳做點事。

    水貝的黃金珠寶以線下批發銷售為主,行業還非常傳統,進入門檻還是比較高。電商發展多年,至今很難滲透到這個行業。這個行業很難靠傳統力量自我改變,只能由新東西助推;如果把傳統行業和短視頻直播結合起來,會有很多機會。

    2020年6月21日,父親節,周大生與辛巴合作,開設辛選珠寶節專場,直播帶貨累計突破4.8億銷售額;2020年11月1日,中國黃金和明星胡海泉合作,單場銷售達到1.4億元。

    這是傳統渠道無法想象的。

    2020年 7月,我們注冊貝詩珠寶,利用水貝的產業鏈優勢,結合短視頻直播,給主播KOL達人提供供應鏈服務。除了臨近產業帶以外,我們的供應鏈更多得益于創始團隊的資源溢出——另一位創始合伙人,曾任某黃金珠寶集團高管,深耕行業多年,掌握大量品牌與工廠資源。

    在水貝,沒有點兒根基,材質工藝等都搞不懂,價格也很難把握,忽高忽低。水貝的展廳,大多數是傳統批發商,一手交錢一手交貨,賣完貨就完事兒,基本沒有圖文詳情頁介紹,也不會一件代發。

    對電商來說,賣出去才是開始,證書、產品、發貨、客服、退貨和保修都要人跟進。水貝白天匆匆忙忙,下午四五點發完貨,陸續開始下班;而做電商,得全天有人,24小時在線。

    好多MCN機構,想在水貝打造自己的黃金珠寶供應鏈,在周圍轉了幾圈,最終還是從我們這里拿貨。

    我們開始做的時候,很多人不看好,認為我們搞三個月就要關門。去年七夕節,我們一口氣賣了500多萬元。前期策劃這個七夕珠寶節的時候,我們就說七夕節要干一票漂亮的。創業前三個月,我們的營收達到千萬級別。

    很多互聯網創業項目,不急著賺錢,都想做大規模拿融資。我們正好相反,一上來就奔著掙錢,做好供應鏈和渠道,然后再去做我們貝詩珠寶的自有品牌。

    去年,我們賣最好的兩款產品,一是金牛,牛年嘛,我們就賣牛的黃金產品;二是珍珠,珍珠沒有對標的東西,有利潤空間。珍珠曾是老年人的喜愛,不過現在很多年輕女性也喜歡它,甚至包括一些年輕男性。

    我們只做珠寶首飾,堅決不做文玩,那里面水太深。別看短視頻直播賣東西很簡單,其實播前、播中和播后一堆事兒,包括圖文、話術、腳本和節奏掌控等。我們先拿別人的東西試水賣,后面會帶動自己的品牌,這是沃爾瑪的做法,也是零售的精髓。

    門店銷售,旺季人滿為患,淡季冷冷清清,但短視頻和直播帶貨,我們可以天天搞促銷,每天都是雙十一。渠道一變,觸達用戶更容易了,這就是新時代的特征。我們經常跟傳統業態的老板聊天,讓他們參與短視頻直播。

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